第一节 酒店如何制定产品价格 一、客房价格的制定 （一）制定酒店产品价格的原则 1．满足自身生存和发展需求。酒店产品的价格体系必须保证能够产生预期的利润，也就是说，这个价格体系的设计和制定就是酒店的预期自我价值评价，表现为酒店所销售商品的价格高低与其价值高低是成正比的。 2．符合市场供给需求。在评价酒店所销售商品的价格体系时，市场供给需求才是最重要的决定因素，即所谓的价值决定价格。 对于价格来说，影响其上升或下降的主要因素是看市场的供求关系。例如，在供应总量不变的前提下，当市场供大于求时，整体价格必然会趋于下降；相反，当供小于求时，价格杠杆必然发生作用，此时的整体价格必然会上涨。 对于酒店的消费者来说，总是希望以相对低的价格购买酒店所销售的商品，而酒店经营者的想法刚好相反，但这都不能是一厢情愿的，只有消费者预期的需求价格和酒店经营者的供给价格相一致时，酒店的商品销售才能实现，需求价格和供给价格才能转化为成交价格。 3．价格政策必须保持相对的稳定性和延续性。市场可以影响价格，但对于酒店所销售的商品价格而言，决定其价格的永远是价值。酒店的自我价值评价与市场评价是互动的，酒店在日常经营所要做的，是把价值发挥到极限以满足消费者的价值观。 每个酒店在经营中都会有明确的客源目标市场，而具有相同价值观的消费者构成了酒店的客源结构主体，这部分主体对酒店的价格体系十分敏感，如果酒店的价格经常变动，甚至超过了他们的预期，将造成主体的连带性波动，并产生不利的后果。所以，酒店的价格政策必须保持相对的稳定性和延续性，在此基础上，酒店再根据市场的变化做出适当调整。 （二）酒店客房价格的制定方法 酒店客房价格的制定方法有很多，这里仅提供几种较常见的模式。 1．目标收益定价法。这种定价法是20世纪50年代美国酒店和汽车旅馆协会主席罗依•赫伯特先生创立的。这种方法以目标收益率为定价的出发点，在已确定营业期各项成本费用及酒店利润指标的基础上，通过计算客房部的营业收入来确定房价。在计算过程中，它结合了国际酒店业通用的统一会计制度，通过参照资产负债表和损益表中反映的收支状况，在预测成本支出的前提下来制定客房价格。其计算方法如下。 （1）测算酒店投资总额。 （2）确定正常情况下的目标收益率，计算出目标利润额。 目标利润额＝总投资额×目标收益率 （3）测算税金、保险费和折旧。 （4）测算行政管理费、能源消耗、维修保养费用和营销费用。 （5）计算酒店营业总收入。 （6）测算各部门（不含客房部）的利润。 （7）计算客房部应取得的利润。 （8）测算客房部营业费用。 （9）计算客房部应取得的营业收入。 客房部营业收入＝目标利润＋酒店营业费用＋酒店管理费用一其他部门利润＋客房营业费用 （10）确定客房预期销售量。 （11）计算客房平均房价。 平均房价＝客房营业收入÷（预计出租间夜数×365×年平均出租率） 用这种定价方法得到的结果比较准确，但需要大量的市场信息和准确的资料，从计算方式上看，它更适用于已经走上正常经营轨道的酒店企业，对于没有任何经营数据可以参照的新酒店来说，是不现实的。 2．建造成本定价法。这种定价法是国际上较为通用的一种计算方法，主要是根据酒店的总建造成本来制定客房的价格。 每间夜客房价格＝酒店建造总成本÷酒店客房总数÷1000 其中，酒店建造总成本包括土地使用费用、建设安置成本和经营用品采买成本等。 例如：某五星级酒店的建造总成本是5亿元人民币，规划客房总数为500间／套，那么它的每间客房价格就是1000元人民币。 通过这种定价法计算出来的客房价格只是客房的平均价格，由于客房类型不同，客房的销售单价也是有区别的。面积大、投资高的高级客房如套间等客房产品的销售价格肯定会高于这个平均价格，而投入相对经济的客房价格肯定会低于这个平均价格。 这种以酒店的总建造成本为基本依据来测算平均房价的方法，未考虑其他诸多因素对房价的影响，但由于其方法简单，可以作为筹备者制定房价的基本工具来使用。 3．客房面积定价法。客房面积定价法是先确定客房预算收入，然后计算出单位面积的客房应得收入，再确定每间客房应得的收入，从而确定客房价格。 每间夜客房价格＝客房预算总收入÷（营业天数×客房总面积×平均出租率）×某间客房面积 例如，酒店客房全年预算总收入为5000万元，酒店客房总面积为1万平方米，预计客房年平均出租率为70％，套用上述公式，可计算出面积为20平方米的标准间客房的价格约为400元。 用这种定价方法测得的结果不是平均价格，而是可以根据需要按照各种不同类型的客房来分别测算。它是以客房预算总收入和平均出租率的预测数据为主要依据的，其他计算条件相对简单，这就要求筹备者对市场和预算的敏感度较高，因为一旦预测数据与实际情况差距较大，就会出现计算偏差。 4．随行就市定价法。酒店的经营筹备者不论准备采用哪种方法制定房价，都不能忽略一个重要信息，那就是与本酒店位于同一竞争区域内并且同一档次、相等规模、已处于市场运营中的酒店企业的客房价格。 参考同业酒店的客房价格对新开业的酒店有重要意义。首先，这个价格能够存在，本身就说明了它是合理的，是被类似的客源市场所接受的；其次，这个价格是由具有相同酒店客房商品的多个供应企业和适用于这个市场的消费者群体共同决定的，基本不存在运作风险；最后，这个价格是合理的客房商品的平均成本、平均利润和营业税金的总和，是买者与卖者之间形成的彼此都会接受的“预期价格”，因而具有竞争力。 酒店经营筹备者选择随行就市法定价是最简单的，它既能降低企业的市场风险，增强企业的竞争力，对于快速进入目标市场也是最有效的方法。但是，每个酒店企业的运作、管理和赢利模式还是有很多不同之处，这就需要各酒店综合考虑自身情况后加以实施。 二、餐饮价格的制定 酒店餐饮部所销售的商品主要是菜肴和酒水，对于这两种商品的价格，可以采用成本定价法来制定。 成本定价法是以商品的所有成本（含变动成本和固定成本）作为定价基础的，其计算方法如下。 餐饮价格＝原材料成本÷（1－内扣毛利率） 内扣毛利率＝（销售价格－原材料成本）÷销售价格 菜品的原材料成本是由主料、配料和调料三部分组成的。酒水的原材料价格指的是进货单价，毛利率的确定必须保证每份出品都能获得平均利润的分摊额。一般来说，菜品的毛利率可以控制在50％～60％；酒水的毛利率可以高些，在55％～65％。 以鱼香肉丝为例，它的原材料成本如下所示。 原料 投量 单位 成本价 猪肉 100 克 3元
配料 投量 单位 成本价 清水笋 30 克 1．1元 木耳 10 克 0．2元 葱 7 克 0．08元 蒜 5 克 0．06元 调料 投量 单位 成本价 食油 适量 辣酱 适量 盐 适量 糖 适量 味精 适量 调料计：0．7元 内扣毛利率为50％ 合计：5．14元 鱼香肉丝的价格＝5．14÷（1－50％）＝10．28元 在酒店餐饮部的实际运营中，并不会出现每一个菜品或酒水的毛利率都相同的情况。例如，某些高档菜品或酒水的加价率低、销售量少，不可能按照原定的毛利率来计算其价格，因为这样得出的价格是不被市场接受的，那么就要降低毛利率的水平。青菜类菜肴或软饮料酒水的加价率高、销售量大，可以增加毛利率的水平。总之，经营管理者需要平衡日常业务中的进、销、存这三者间的关系，保证将综合毛利率控制在合理的水平上。 第二节酒店的营销规划有哪些 一、市场调研 在酒店开业前，经营筹备者最重要的一项任务就是制订酒店营销计划。制订营销计划需要经过市场调研、根据市场定位进行客源分类分析、产品设计、价格制定、收入预测、营销策略及途径的确定、公关广告宣传及部门费用控制计划等程序。 市场调研是酒店在制订营销计划前应做的重要工作。通过获取大量的市场调研资料，可以分析出酒店市场的现状，明确客源市场的目标群体，了解竞争酒店的价格体系，为确定本酒店未来的经营和发展方向提供理论基础和数据支持。 在进行市场调研时，应成立相应的调研小组，由有经验的营销人员负责具体的业务工作。调研人员应本着实事求是、认真严谨的工作作风开展调研工作，保证各项数据准确无误。 市场调研工作应从三个方面入手：第一个方面，从本酒店所在区域的酒店市场入手，从总体上对酒店市场经营环境和现状进行调研；第二个方面，对客源市场中的目标群体展开详细调查；第三个方面，对区域市场内已存在的单体酒店进行调研。 调研结束后，由主要负责人进行分析整理，汇编成册，形成书面的调研报告，作为下一步制订营销计划的依据。 下面就从调研工作的三个方面介绍调研内容。 （一）对区域酒店市场的经营环境和现状进行调研。这项调研工作的主要任务是搜集整理资料。获取资料的主要渠道是国家和地方行政管理部门、专业出版社、业内权威机构发布的有关公报。如国家和地方旅游局、中国旅游酒店业协会公布的历年旅游系统统计资料，国家和地方统计局公布的有关旅游酒店行业的公报，相关专业出版社出版的《中国酒店业务统计》等刊物。 通过以上资料，可以分析出区域酒店市场的构成、旅游行业的接待人数、客源市场的构成、人均花费、酒店业务摘要、酒店业绩景气预测、部分城市业绩指标比较、各等级酒店企业的运营情况、星级酒店市场的客源构成及房价贡献等权威性技术数据，为本酒店未来的经营管理及制定营销策略提供理论依据和基本数据。 （二）对客源市场中的目标群体进行调研。开展这项调研的目的是取得目标客源群体消费需求的第一手资料，用来衡量酒店将要推出的客房和餐饮产品能否满足目标群体的需求。 在选择客源市场中的目标群体时，一定要按照酒店既定的市场定位所圈定的目标群体加以甄别。也就是说，如果酒店定位于商务型高端酒店，那么选定的目标群体一定是有可能消费酒店产品的商务群体，这个群体既包括单个的客人，也包括公司等机构和组织。 （三）对区域市场内的单体酒店进行调研。开展这项调研的目的是使经营筹备者了解所在区域市场中有多少酒店企业、各单体酒店的客房量是多少、各单体酒店的整体运营情况如何、这些酒店企业的客源结构如何、各单体酒店的价格体系和运作方式怎样、其经营特色是什么等诸多问题。 通过对这些酒店企业的了解，可以找出本酒店与其他酒店之间存在的优势和差距，使经营筹备管理者据此来改进产品设计、进行业务流程梳理和再造、调整经营策略，使本酒店能够快速进入区域市场，打造独具鲜明特点的酒店品牌。 调研人员应首先确定被调研酒店的名录，然后用逐一实地考察走访的方式取得关键数据，对比本酒店的相关数据，找出竞争对手，再根据数据形成一份报告，如区域市场单体酒店情况汇总表，作为市场调研的参考资料。 二、客源分类 酒店经营筹备者一定要根据自身的市场定位选择适合的客户，作为酒店客源结构的重点进行营销。 经营筹备者需要做的是细分酒店客源类别。下面是某国际酒店集团的客源类别细分示意表。
此外，酒店的经营筹备者在制定营销策略时，首先应分析影响酒店经营的主要因素的优劣势表现指数。 从指数的排序分析，这些因素共有10种：酒店企业的知名度；市场占有率；产品质量；服务质量；价格吸引力；分销力度；推广力度；销售员业绩；创新力度；销售覆盖面（地理角度）。 而酒店的营销途径除了酒店自有的预订中心或连锁预订中心外，还可以应用全球分销系统（GDS）、互联网、旅游中心、电子邮件、电话和传真推销等多种方式。